营造良好的消费环境需要系统施策、精准发力。近日，在北京商报社主办的深蓝媒体智库年度论坛——“北京消费结构与趋势”座谈会上，北京商业经济学会会长王成荣表示，通过若干阶段性调整，我国消费结构呈现出从单一到多元、从基础到高质的转型轨迹。当前，通过文商旅融合、场景创新、数字赋能、品牌升级等多措并举形成合力，才能有效激发市场活力，为经济高质量发展提供坚实支撑。在这一过程中，既要注重短期促销政策的有效性，更要着眼于长期制度环境的优化，实现消费市场的健康可持续发展。
消费结构动态变化
王成荣强调，近年来，我国消费结构经历了深刻而显著的变革，呈现出从单一到多元、从基础到高质的转型轨迹，“这一演变过程并非一蹴而就，而是通过若干阶段性调整逐步实现的”。
回溯消费发展历程，消费结构最初的重大调整体现在商品内部构成的优化上。在物资相对匮乏的时期，居民消费主要集中在基本生活需求领域，统计指标长期聚焦“吃穿用烧”几大类，其中食品支出占比的持续下降，穿着消费和家用电器消费比重的稳步提升，标志着第一次结构性跃迁。这种商品消费的内部调整，为后续更复杂的消费升级奠定了基础。
随着居民收入水平持续提高，消费结构迎来了更具革命性的转变——从物质型消费向服务型消费延伸，从生存型需求向发展型、享受型需求拓展。王成荣强调，当前消费市场最显著的特征在于服务消费、精神文化消费的增速明显快于传统商品消费，这种结构性变化在经济发达地区表现得尤为突出。以北京市为例，2017年率先以总消费和社会消费品零售总额同时作为衡量实际消费水平的统计指标，正是对服务消费重要性提升的积极回应。
具体行业数据生动印证了这一趋势：黄金珠宝、体育娱乐用品、化妆品等改善生活品质的消费品类保持快速增长，其中黄金消费的强劲表现既反映出保值需求，也体现了装饰性审美性消费的升级。根据北京市统计局发布的《2025年1—5月北京经济运行情况》，全市限额以上批发和零售业中，分商类别看，大部分商品降幅收窄或增速提高，其中金银珠宝类、粮油食品类、化妆品类和体育娱乐用品类商品零售额分别增长41.0%、13.7%、11.9%和9.9%，增速均有所提高。
与此同时，曾经作为消费增长引擎的汽车和通讯产品则出现下滑。根据《2025年1—5月北京经济运行情况》，限额以上批发和零售业中，通讯器材类商品零售额下降22.2%，降幅收窄5.2个百分点。汽车类商品受传统燃油车降幅较深影响，下降21.1%。
对此，王成荣认为汽车消费的深度调整，既与市场饱和度和市场竞争加剧有关，也折射出消费者对出行方式的重新思考；手机更换周期从18—24个月延长至36—40个月的现象，则深刻揭示了耐用消费品生命周期变化对行业结构的重塑作用。
这些看似离散的市场现象，实质上是消费理念全面进阶的外在表现，标志着我国居民消费正向着更高质量、更可持续的方向发展。
增强消费动力是关键
“消费动力的强弱主要取决于两大关键因素：消费能力与消费信心，二者相互关联、缺一不可，需要通过多维度政策协同发力才能有效提振。”王成荣认为，当前经济运行面临的核心问题之一在于消费动力不足。
消费能力作为决定消费行为的基础性因素，其提升有赖于居民收入水平的实质性增长和储蓄结构的合理优化。王成荣强调，收入、消费和储蓄三者之间密切相关，相互依存。消费已成为拉动经济的重要引擎，而收入水平直接决定了个人的消费能力和消费水平。因此，需要通过完善收入分配制度、健全社会保障体系、加大就业扶持力度等举措，切实提升居民的实际购买力。同时，应当优化税收政策，降低居民生活成本，释放更多消费潜力。
消费信心则是影响消费意愿的关键变量，其重要性不亚于消费能力本身。消费信心不仅与当前收入状况相关，更取决于人们对未来经济前景和收入增长的预期。在王成荣看来，消费信心与投资信心存在显著的正向关联，当前需要采取更加积极的政策拉动消费动力、增强消费信心。此外，通过培育新兴消费热点、创新消费场景、提升供给质量等方式，有效激发消费意愿，形成消费与供给的良性互动。
需各方协同发力
当前，提振消费需求、激发市场活力，关键在于营造更具吸引力的消费环境，这需要从多维度、多层次实施创新举措。
在王成荣看来，文商旅融合发展已成为拉动消费的重要路径，通过将商品消费、服务消费与文化消费、艺术消费有机融合，形成相互促进的消费生态。北京作为国际消费中心城市，正在推动服务消费从被动供给向主动创造转变，通过打造文化IP、开发特色旅游线路、培育演艺新空间等方式，引导消费升级。这种融合模式不仅丰富了消费供给，更提升了消费体验的价值内涵，为服务消费增长注入了新动能。
创新消费场景的打造是激活市场的重要突破口。康养、体育、文化等新兴消费领域的发展，彰显了场景化消费的强大带动力。王成荣强调：优质内容已成为场景打造的核心竞争力，缺乏内容支撑的场景难以持续吸引消费者。实体商业的转型实践充分证明了这一点，如胖东来、信誉楼等企业的成功，正是基于对消费内容的深度挖掘。北京多个传统商场的改造升级，包括赛特、翠微、甘家口等项目的焕新，还需要进一步深化内容创新。
与此同时，消费体验的多元化趋势日益明显，不同年龄层的消费者对沉浸式的快乐体验、情感体验、探索体验、教育体验、逃避体验等有着差异化需求。商业主体应当深入研究目标客群的体验偏好，创造能够满足情感共鸣、知识获取、压力释放等深层需求的消费场景。以旧换新政策需要从粗放式推进转向精准化实施，特别要关注“一老一小”等重点群体的特殊需求。
数字消费的培育同样不容忽视，重点要推动互联网平台升级，利用AI等新技术赋能实体商业数字消费场景；鼓励特色直播电商基地建设，为更多企业开辟新的增长渠道。
在优化消费环境方面，王成荣强调：“应当坚持开放为主、监管为辅的原则，在住房、汽车等大宗消费领域实施更具灵活性的政策措施。”
此外，老字号品牌的创新发展值得特别关注，通过产品创新、营销创新、服务创新，许多老字号不仅赢得了国内市场，其文创产品还受到境外游客的青睐。北京作为老字号集聚地，应当加大对这些传统品牌的支持力度，帮助其在保持特色的同时焕发新的生机。
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